"handwerk magazin" 12-05, Dezember 2005

Der Ohrwurm macht die Marke zum Hit

Audiowerbung | Lieder wecken Emotionen und stiften Identität. Viele Betriebe sind deshalb in der Öffentlichkeit nicht nur optisch, sondern auch akustisch präsent.

Lässt sich ein Song übers Mückengittermachen schreiben? Diese Frage kam in geselliger Runde während einer Fortbildung auf, die Klaus Maack mit Mitarbeitern im Jahr 2000 besuchte. "Wer einen guten Text liefert, dem spendiere ich eine Reise nach Paris", versprach der Schlossermeister aus Winsen an der Luhe, der auf die Maßanfertigung von Insektenschutzgittern spezialisiert ist.
Bei der nächsten Weihnachtsfeier überraschten ihn drei Frauen mit vier Strophen und einem Refrain. Wie versprochen, durften sie Frankreichs Hauptstadt auf Firmenkosten erkunden, während Klaus Maack den Bandleader Dieter Kindler bat, eine passende Musik zu komponieren. Als Maack und sein Team das Resultat hörten, waren sich alle einig: "Daraus machen wir eine CD!" So standen im Dezember 2001 elf Mitarbeiter in den legendären Maschener Tonstudios und sangen, von Kindler und seiner Band begleitet, aus voller Kehle "Wir sind die Mückengittermacher ..."

Musikalische Motivation

"Firmenhymnen tragen enorm zur Identitätsstiftung und Motivation bei", weiß der Audiodesigner Dirk Möller, "und sie entfalten oft beachtliche Außenwirkungen." Gleichwohl liege dieses Potenzial in Deutschland weitgehend brach: "In Japan gehört die Hymne zum Corporate Design des Unternehmens wie Name, Logo oder Firmenfarbe", so der 36-Jährige, der bereits großen Firmen wie den Hamburger Elektrizitätswerken (HEW, heute Vattenfall) Lieder geschrieben hat. "Jeder weiß aus Erfahrung, wie emotional Musik wirkt und wie lange viele Melodien im Ohr bleiben: Das lässt sich natürlich für den Firmenauftritt nutzen", gibt der Mitinhaber der Hamburger Spezialagentur Maus Möller zu bedenken.
In der Privatbrauerei M. C. Wieninger erkannte man das schon vor 25 Jahren: Der damalige Geschäftsführer Max Christian Wieninger ließ eine Erkennungsmelodie komponieren, "die großen Anteil an der Profilierung von Wieninger Bier als regionale Marke hatte", wie Agnes Mösenlechner, Assistentin der Geschäftsleitung, resümiert. Der im Volkslieder-Stil vertonte Slogan "Wieninger Bier – Mit reinem Quellwasser würzig gebraut" ist als akustisches Zeichen bekannt und wird sofort mit der Brauerei verbunden. "Vor einigen Jahren wurde der Jingle neu arrangiert, aber die Melodie blieb unverändert. Das dokumentiert unsere Tradition und Heimatverbundenheit", betont Agnes Mösenlechner.
Solche als Audiologo bezeichnete Tonsequenzen "empfehlen sich für Firmen, die regelmäßig im Radio, Fernsehen oder im Kino werben", erläutert Audiodesigner Möller, "denn der Erinnerungseffekt tritt mit der Wiederholung ein." Mit den Melodien ließen sich aber auch Telefonwarteschleifen originell gestalten oder Internetseiten untermalen.
Die Kosten für firmeneigene Musik hängen vom Aufwand sowie von der Größe des Unternehmens und der Nutzung ab: "Wird ein Stück für bundesweite Werbung verwendet, sind die Rechte natürlich teurer, als wenn es eine Betriebsfeier bereichert", erklärt Möller. Mittelständlern rät er, auf Gema-Freiheit zu achten: "Die Verwendung von Stücken bekannter Künstler ist für sie kaum bezahlbar." Individuell komponierte Firmenhymnen seien bereits ab 3000 Euro erhältlich, für ein Audiologo müssten mindestens 500 Euro kalkuliert werden. "Konkrete Preise sind allerdings Verhandlungssache."
Klaus Maack hat für den "Mückengittermachersong" unter dem Strich einen hohen vierstelligen Betrag bezahlt: für die Paris-Reise der Mitarbeiterinnen, die Komposition, das Studio, die CD-Herstellung. "Doch es war eine lohnende Investition", ist Marketingchefin Marion Schmidt-Maack vier Jahre später überzeugt: "Das Lied hat viel zur Identifikation mit dem Unternehmen und unserer Bekanntheit in der Region beigetragen." Die Tonaufnahmen waren Thema in allen Regionalzeitungen, die CDs entpuppten sich als beliebte Präsente für Kunden oder Partner. "Wir hatten schon Anrufer", schmunzelt Marion Schmidt-Maack, "die nach einem Gespräch noch einmal die Warteschleife hören wollten."


Einsatzmöglichkeiten
Das sind Ihre Chancen zur akustischen Präsentation

Audiologo: Dahinter verbirgt sich ein kurzes, meist instrumentales akustisches Zeichen mit hohem Wiedererkennungswert. Bekannteste Beispiele sind etwa die fünf "Tastentöne" der Deutschen Telekom oder die Verkehrsfunk-Logos der Radiosender.

Jingle: Darunter versteht man ein musikalisches Markenzeichen oder einen gesungenen Slogan. Jingles sind in der Regel etwas länger als Audiologos (typisch: vier bis zehn Sekunden) und werden häufig zur Umrahmung von Werbespots verwendet.

Werbesong: Hier handelt es sich um ein komplettes Lied mit gesungenem oder gesprochenem Text und sehr engem Bezug zum Produkt. Werbesongs können unter Umständen zum Jingle verkürzt oder zur Firmenhymne "umgewandelt" werden.

Firmenhymne: Sie ist in erster Linie ein Lied zur Identitätsfindung und Motivation, mit dem Firmenphilosophie, Geschichte und Zielsetzung vermittelt werden sollen. Melodie und Text sollten eingängig sein und zum Mitsingen anregen.